驰盈策略
记者：谢之迎 编辑：谭璐
婴配粉两强，竞争更陷焦灼。
4月29日，伊利年报披露，2024年，婴幼儿配方奶粉零售额份额为17.3%，较上年提升1.1个百分点；主打的“金领冠”品牌，逆势双位数增长，零售额份额提升2个百分点。
据飞鹤官方，其全渠道份额约20%。两家市占率差距，缩减至3个百分点左右。
4月中旬开始，伊利紧跟飞鹤，也开始为全国符合条件的孕期家庭，发放不少于1600元的生育补贴。
伊利管理层划定的补贴总额，预计为16亿元，较飞鹤增加4个亿。君乐宝随后加入，三家头部乳企，合计投入补贴44个亿。
“社会层面来说，我们希望缓解家庭生育养育压力。”伊利方面对《21CBR》记者称。
目前，伊利婴配奶粉业务，处于坐二望一的位置，对于潘刚为首的决策层而言，补贴战是无法缺席的一场硬仗。
第二引擎
于伊利管理者而言，其婴配奶粉已处于有机会赶超的区间。
伊利的乳业帝国，主营业务有液态乳、冷饮等，2024年营收为1153.93亿元，回调8.24个百分点。
奶粉及奶制品业务，则逆袭增长，同期收入达到296.75亿元，逆势扩张7.53%，毛利率达到41%，远高于液态乳约10个百分点。
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短短4年，这一板块的营收占比，已从12.86%升至25.7%，足足翻了一倍。期间收入增量超过160个亿，为伊利拉出一条强劲的第二增长曲线。
2024年，伊利婴配粉零售额份额17.3%，又追赶1个百分点，虽屈居次席，确也在慢慢逼近飞鹤。
一份飞鹤高层交流记录显示，现整体份额为20%左右，线下优势尤其明显，占比约23%；线上占比超10%，“希望实现30%的市场占有率目标”。
3月下旬，飞鹤挑头，主动发起生育补贴，额度12个亿。
图源：飞鹤
伊利毫不退让，迅速反应。
4月初，其官宣加码，补贴总额提高至16亿；单个家庭补贴金额为1600元，也比飞鹤高出100元。
“在乳业市场竞争激烈的背景下，通过生育补贴，伊利可以进一步提升品牌形象，增强消费者的忠诚度和好感度。”
北京社科院副研究员王鹏向《21CBR》记者分析，重金投入补贴，可强化心智认知，也可抢夺和转化潜在的用户。
补贴加码
真金白银的补贴，伊利已在4月15日启动。
“活动面向怀孕28周以上孕妇，可以免费领8款孕养期的伊利产品。”相关工作人员向《21CBR》记者介绍。
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图源：图虫
其补贴也主要为实物权益。
据目前披露的实施细则，参加人可在终端门店、电商平台扫描推荐码，填写预产期等个人信息后，选择参加就近“育儿教育讲座活动”，现场验证领取金领冠妈妈奶粉750g及爱儿俱乐部提供的12大权益。
其后，扫金领冠妈妈奶粉罐内码，绑定门店企微，生成到店码。
据记者了解，申请人所领取的婴儿奶粉，主要为金领冠系列产品，可在800g珍护、800g塞纳牧及750g珍护铂萃中选择，有一次更换产品机会。
从终端售价来看，三款婴儿奶粉的价格，分别在250元、290元和280元左右。据此计算，补贴中婴儿奶粉的价值超过1000元。
除物质补贴外，伊利也提供从孕期到孩子3岁的全周期服务，如孕期健康管理、定制化知识以及母婴专家咨询等。
“16亿元补贴及全周期服务，能帮孕期家庭减轻经济负担，提供专业知识和交流平台，让家长更从容应对育儿难题。”
相关负责人告诉《21CBR》记者，这一计划利于促使更多企业关注母婴营养需求，加大研发投入，提升产品和服务质量。
在3月底，伊利已启动一轮“三孩家庭万元奶粉赠送计划”，通过阶梯式补贴政策覆盖不同生育群体。
其16亿计划官宣后，君乐宝也迅速跟进，总额同样为16亿。
关键落子
当前，婴配方奶粉格局，竞争依然激烈，尤其是头部的两强。
飞鹤专注在奶粉领域，已蝉联多年行业销冠，占据高端心智；居于次席的伊利，则是中国第一大乳企，其综合实力更强。
“伊利在科研创新、产品质量和市场策略等方面，均有挑战领先者的优势。”王鹏指出。
婴配粉是较专业的必需品，消费决策者格外关注品质、安全和配方。过去4年多，伊利管理者在奶粉领域，倾斜了大量资源。
最新年报，伊利特别强调，其是第一个建立母乳研究数据库的中国企业，已有23年深耕中国母乳研究。
2024年，金领冠专门发布“四位一体，全面营养”的母乳研究科研战略，年内推出“金领冠”托菲儿早护、早优两款特殊医学用途的配方食品。
渠道方面，母婴渠道是婴配粉的核心渠道，占比近7成，伊利表态“持续深化与母婴客户的共生关系”。
据了解，其已协同1000多家母婴系统，成立“领婴汇俱乐部”，覆盖25000多家门店，通过“领婴汇”平台，推动厂商共管新模式。官方称，年内零售额显著增长。
面对挑战，飞鹤官方回应较为淡定。
“公司追求品质而非打价格战，在活动、产品力和品牌力上都有优势。”
其高管近期回复竞争相关的提问称，飞鹤在渠道管理、活动开展和人员配备方面，行业里较强，对竞争有信心。
对于伊利而言驰盈策略，依托其财力和渠道优势，在生育补贴等硬仗上，若能应对得当，有机会进一步缩小差距，甚至完成赶超。
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